Oglasno besedilo je besedilna produkcija s ciljem opozoriti potencialnih potrošnikov o izdelku ali storitvi in jih prepriča k nakupu.
Oglasno besedilo se lahko razlikuje glede na izbrano komunikacijsko strategijo. Čeprav je končni cilj prepričati bralca, da nekaj pridobi ali naredi, ga je mogoče doseči z argumentiranimi, pripovednimi ali opisnimi besedili. Argumentativci izražajo razloge, zakaj bi moral človek nekaj kupiti; pripovedi predstavljajo izdelek ali podjetje, ki pripoveduje zgodbo, opisi pa kažejo posebne značilnosti izdelka ali podjetja.
Oglasno besedilo lahko razdelimo na dva dela: a Apolonski, ki temelji na argumentih in racionalni pripovedi ter Dionizijski, ki lahko v bralcu vzbudi čustva.
Za pisanje dobrega oglaševalskega besedila je potrebna ustvarjalnost, saj naj bi zapeljal in ustvaril vez sokrivca z bralcem, ki pogosto spremeni njihov odnos. Kljub temu pa za pisanje dobre reklamne kopije ni potrebna le kreativnost, treba je poznati kontekst izdelka ali podjetja ter poznati najboljše načine in tehnike prepričevanja.
Po besedah škotskega psihiatra Jamesa AC Browna se prepričevanje v oglaševalske kopije doseže z naslednjimi tehnikami:
- Uporaba stereotipov;
- Zamenjava imen ali izomorfija;
- Prepoznavanje skupnih sovražnikov, s katerimi se borimo s pomočjo izdelka in podjetja;
- Ponavljanje ali potrditev;
- Poklic oblasti.
Značilnosti oglaševalskega besedila
Da bi pritegnili bralčevo pozornost, oglaševalsko besedilo običajno vsebuje govorne figure, kot so metafore, metonimi, antonimi (antiteza) itd.
Obstajajo tudi nekateri učinki, ki bralcem povzročajo čustva.
- Banalnost vs učinek presenečenja - Ko se razvije na videz normalna situacija in pride do nepričakovanega zaključka.
- Učinek presenečenja povezano s humorjem ali ironijo.
- Različne fonične oblike, označene z muzikalnost. Na primer: Obleka za impresioniranje
Struktura oglaševalskega besedila
Oglasna besedila se spreminjajo glede na medij, za katerega so ustvarjena. Obstajajo besedila za televizijo, radio, tisk, panoje, internet, pošiljanje po pošti, katalogi itd.
Številna oglaševalska besedila so sestavljena iz:
- Naslov ali naslov: ki označuje ključno idejo ali obljubo besedila;
- Osnovna kopija ali osnovno besedilo: kratko, lahko berljivo besedilo, povzetek glavnih idej, ki jih obvešča;
- Slogan: identifikacijski stavek, ki izraža filozofijo podjetja ali izdelka, ki označuje položaj podjetja ali blagovne znamke. Na primer: Nike: Just Do It / MacDonald's - I Love It / Redbull - Gives You Wings!
