Texto publicitario es una producción textual con el objetivo de llamar la atención de consumidores potenciales sobre un producto o servicio, persuadiéndolos de comprar.
El texto publicitario puede variar según la estrategia de comunicación elegida. Si bien el objetivo final es persuadir al lector para que adquiera o haga algo, este objetivo se puede lograr a través de textos argumentativos, narrativos o descriptivos. Los argumentos expresan las razones por las que una persona debería comprar algo; las narrativas presentan el producto o la empresa contando una historia y los descriptivos indican características específicas sobre el producto o la empresa.
El texto publicitario se puede dividir en dos partes: a apolíneo, que se basa en argumentos y narrativa racional y la Dionisíaco, capaz de despertar emociones en el lector.
Escribir un buen texto publicitario requiere creatividad, porque se pretende seducir y crear un vínculo de complicidad con el lector, cambiando muchas veces su actitud. Sin embargo, para redactar un buen texto publicitario no solo es necesaria la creatividad, es necesario conocer el contexto del producto o empresa, y conocer las mejores formas y técnicas de persuasión.
Según el psiquiatra escocés James AC Brown, en el copy publicitario la persuasión se consigue mediante las siguientes técnicas:
- Uso de estereotipos;
- Sustitución de nombres o isomorfia;
- Identificación de enemigos comunes, que se combaten con la ayuda del producto y la empresa;
- Repetición o afirmación;
- Invocación de una autoridad.
Características del texto publicitario
Para atraer la atención del lector, el texto publicitario suele contener figuras retóricas como metáforas, metonimias, antónimos (antítesis), etc.
Además, existen algunos efectos que se utilizan para provocar emociones en los lectores.
- Banalidad vs efecto sorpresa - Cuando una situación aparentemente normal evoluciona y llega a una conclusión inesperada.
- Efecto sorpresa aliado con el humor o la ironía.
- Diferentes formas fónicas, marcadas por el musicalidad. Ej: vestirse para impresionar
Estructura del texto publicitario
Los textos publicitarios se modifican según el medio para el que se crean. Hay textos para televisión, radio, prensa escrita, vallas publicitarias, Internet, envío, catálogos, etc.
Muchos textos publicitarios se componen de:
- Encabezado o título: que indica la idea clave o promesa del texto;
- Body copy o body text: texto breve y de fácil lectura, resumen de las ideas principales que informa;
- Eslogan: frase identificativa que expresa una filosofía de la empresa o producto en cuestión, indicando el posicionamiento de la empresa o marca. Ej.: Nike: Just Do It / MacDonald's - Me encanta / Redbull - ¡Te da alas!